Este é o ano em que a Geração Z se torna a maior geração de consumidores do mundo, deslocando a geração dos Millenials e se tornando uma das principais obsessões dos investidores, que tentam descobrir como lucrar com seus hábitos exclusivos de compras, alimentação e mídia. Embora eles ainda possam estar na escola, eles têm poder de gasto na ordem de US$ 143 bilhões apenas nos EUA.
Talvez seja hora de diversificar seu portfólio para ir além da geração do milênio.
Os investidores sempre se interessaram por consumidores jovens e em como seus hábitos podem abrir novas oportunidades, mas grande parte do pensamento antigo sobre crianças e jovens universitários - investir em estoques de cerveja, redes de TV ou junk food - não se sustenta hoje. A Geração Z, aproximadamente entre as idades de sete e 22 anos, nasceu depois que a internet entrou no mercado e ocupou um mundo onde a maconha está se tornando legal. Qualquer coisa pode ser entregue à sua porta com um toque de dedo e eles cresceram em plataformas como Snapchat e Instagram, onde a cultura influenciadora tomou conta.
Para os investidores que buscam ter a Geração Z em seus portfólios, veja algumas tendências gerais que podem querer considerar:
1. Eles podem ser influenciados
Diferente dos Millennials que se formaram antes do surgimento do Facebook, ou até mesmo dos celulares, os novos consumidores vivem no Instagram e outras redes. De acordo com uma pesquisa da Bloomberg News e da Morning Consult, 52% disseram que descobrem novos produtos principalmente através das redes sociais, 10% a mais em relação aos Millennials e o dobro da geração X.
Isso significa que os influenciadores digitais podem ter um enorme impacto nesse público, onde 6 a cada 10 pessoas afirmam passar tempo demais em seus smartphones.
Um exemplo é Kylie Jenner, 21 anos, que promoveu sua linha de maquiagem no Instagram e agora é considerada a mais jovem bilionária. Sua linha de maquiagem chegou até a Ulta Beauty Inc no ano passado e as ações da empresa subiram mais de 40%. Ela é tão influente que um tweet dela, de fevereiro de 2018, depreciando o Snapchat derrubou o valor de mercado da rede.
2. Eles têm diferentes vícios
Os consumidores da Geração Z são cautelosos com as ressacas e ansiosos para acordar nos fins de semana bem para que possam sair e tirar selfies. No mercado Americano, a cerveja está passando por uma crise econômica, uma vez que os Americanos estão reduzindo o consumo de álcool.
Por outro lado, a maconha está ganhando força e é percebida como mais saudável do que o álcool por muito consumidores da Geração Z. Fora do Brasil diversos lugares estão legalizando o uso.
Nos Estados Unidos, a Geração Z está duas vezes mais propensa a usar cannabis do que a média nacional.
Fonte: Businessweek / Morning Consult pesquisa
Nota: Pesquisa realizada de 25 de fevereiro a 3 de março com amostra de 11.003 adultos de 18 anos
3. Eles não precisam ir a lojas
A Geração Z pode ser a primeira geração a abraçar realmente as compras de supermercado online. 83% deles disseram que fazem suas compras basicamente em lojas físicas, enquanto 95% dos Baby Boomers e 87% da Geração dos Millennials afirmam o mesmo.
- Lembrando que está pesquisa foi feita nos Estados Unidos, então os números do Brasil são diferentes, até pela questão de empresas que oferecem o serviço. Mas é válido ficarmos de olho, pois eles são uma referencia para nós.
Nos Estados Unidos, as pesquisas indicaram que a Amazon é uma das marcas favoritas dos consumidores da Geração Z, que nunca viveram sem a gigante do comércio eletrônico.
Os compradores da Geração Z, nos Estados Unidos, são menos propensos a comprar o jantar pessoalmente.
Fonte: Businessweek / Morning Consult pesquisa
Nota: Pesquisa realizada de 25 de fevereiro a 3 de março com amostra de 11.003 adultos de 18 anos
4. Eles escolhem marcas com cuidado
A ascensão da Geração Z pode ser uma má notícia para os varejistas tradicionais, como a Gap Inc. e a Macy's Inc., que já foram atingidas pela mudança de comportamento de compra devido ao grande aumento de compras de roupa pela internet. A próxima geração também está adotando o vestuário de segunda mão, que será maior do que o fast fashion, de acordo com o relatório de revenda de 2019 da Thredup. De acordo com a Thredup, site de revenda de roupas, mais de um em cada três compradores da Geração Z comprará roupas usadas este ano, contra menos de um em cada cinco Baby Boomers ou consumidores da Geração X. Isso tem relação, em parte, com o interesse da Geração Z em questões ambientais e compras éticas.
As marcas estão procurando se conectarem com os consumidores mais jovens através de embaixadores da marca. Isso porque a Geração Z realmente quer que as corporações se posicionem sobre as questões, com 40% dizendo que pagariam mais por um produto se soubessem que a empresa estava promovendo questões de igualdade de gênero e 42% de iniciativas de justiça racial.
A Nike entendeu isso. No ano passado, lançou um anúncio com Colin Kaepernick e apesar da inclusão da polêmico ativista tenha, inicialmente, assustado os investidores, as ações se recuperaram desde então. E há indícios de que os anúncios ajudaram a impulsionar as vendas.
Os mais jovens que gastam nos EUA estão vendo um crescimento mais rápido em lojas de artigos de segunda mão.
Fonte: Relatório de Revenda Thredup 2019, pesquisa GlobalData
Nota: O vestuário inclui calçado e acessórios. A GlobalData pesquisou 2.000 mulheres entre 11 de dezembro de 2018 e 6 de janeiro de 2019.
5. Eles comem (um pouco) de forma diferente
Os consumidores da Geração Z são mais propensos a não comer carne, mais uma grande mudança, principalmente para os restaurantes de fast-food e os gigantes dos alimentos embalados. O Burger King anunciou o teste de um “Impossible Whopper” que é baseado em plantas, outro sinal de que os gigantes já veem uma mudança à frente.
Há poucos anos, a narrativa era que os Millennials estavam matando as tradicionais cadeias de fast-food, optando pelos chamados concorrentes rápidos e casuais, que prometiam ingredientes mais limpos e de melhor qualidade com a mesma agilidade. Apesar dessa mudança de hábito, as cadeias de fast-food como o McDonald's e o Burger King ainda dominam a indústria de restaurantes.
São as empresas maiores que estão sentindo mais essa mudança. Grandes fabricantes de alimentos embalados, como a Kraft Heinz Co. e a Campbell Soup Co., foram prejudicadas nos últimos anos pela mudança de marcas tradicionais que dominaram as mercearias por décadas.
A Geração Z é mais propensa em não comer carne em comparação com outras gerações.
Fonte: Businessweek / Morning Consult pesquisa
Nota: Pesquisa realizada de 25 de fevereiro a 3 de março com amostra de 11.003 adultos de 18 anos
Então, o que isso tudo significa para os investidores experientes que tentam explorar os hábitos de compra da Geração Z? As pessoas em grupos geracionais nunca são tão uniformes quanto os profissionais de marketing gostariam e com os mais novos ainda na escola primária, ainda temos algum tempo antes que as preferências dessa geração tomem conta do mercado. Mas para alguns investidores, agora é a hora de começar a pensar em como estruturar um portfólio para uma economia pós-boomer.
"A Geração Z provavelmente ainda está na base mais jovem para considerarmos investir em seus padrões de consumo", disse Jay Jacobs, chefe de pesquisa e estratégia da Global X, que criou um rastreamento de gerações chamado MILN. Mas “a demografia milenar nos diz que pode haver diferenças claras e óbvias nas maneiras pelas quais certas gerações gastam seu dinheiro. À medida que a Geração Z entrar em seus melhores anos, algumas dessas tendências podem começar a se tornar mais concretas e visíveis”.
Fonte: Bloomberg
A pesquisa e todo o cenário analisado é referente aos Estados Unidos e é voltada para investidores. Mas nós podemos, e devemos, ficar de olho nesses pontos já que eles são uma referencia de mercado.