Humanização e empatia: uma exigência das estratégias de comunicação na pandemia

Texto da jornalista Giovana Chiquim da Lumiére Comunicação

No artigo de hoje vamos falar sobre a importância da comunicação em tempos de pandemia e também por que esse momento é propício para fortalecer sua imagem para a chegada da era pós-Covid-19. Sim, tudo isso vai passar e esperamos que seja o mais breve possível. Quando a economia estiver aquecida, seu negócio precisa estar consolidado no mercado para atender aquela demanda que estava reprimida. Além disso, no universo da gestão, muito se fala que as crises geram oportunidades. E se essas oportunidades não aparecerem imediatamente, esteja preparado para as ocasiões favoráveis que vão surgir.  Afinal, como diz a máxima, “maré mansa não faz bom marinheiro”. Vamos nos apegar ao provérbio indiano e aproveitar o mar revoltado para aprender e inovar no que diz respeito à comunicação da nossa empresa.

Como o assunto é bem complexo, dividimos esse artigo em duas partes. A primeira fala sobre a mudança do comportamento de consumo e, a segunda, como alinhar a comunicação de sua empresa e usar a empatia para colocar seu negócio em destaque!

1. Um olhar holístico sobre o impacto da Covid-19

O que o diferencia o novo Coronavírus de outros vírus é que além de acometer a saúde das pessoas, ele ataca a estrutura de base da sociedade. Além de colapsar o sistema de saúde, são incontáveis os prejuízos humanos, sociais e econômicos em decorrência da doença que colocou o mundo inteiro em estado de alerta permanente, até que apareça uma vacina.

E para encarar de frente esse momento, numa tentativa de diminuir os danos da pandemia, é necessário ter uma visão holística de todos seus impactos. Afinal, o Coronavírus ganhou os holofotes e se tornou o foco de atenção do mundo inteiro. A Covid-19, além de ser o assunto principal na agenda setting do momento, causa preocupações em torno das relações sociais, do mercado de trabalho e até do segmento de entretenimento.

A necessidade de se manter informado, por meio de fontes confiáveis, valoriza o jornalismo profissional, que se tornou um escudo para defender a população das fake news - que encontraram um território sem leis e sem fronteiras nas redes sociais e aplicativos de celular. O Facebook e o WhatsApp são as principais plataformas de difusão de conteúdos falsos, segundo o Relatório de Notícias Digitais 2020 do Instituto Reuters (que é o mais importante estudo mundial sobre jornalismo e novas tecnologias).

Além disso, uma pesquisa recente do Instituto Datafolha aponta o jornalismo como fonte mais confiável nesse momento da crise do novo coronavírus. TVs e jornais lideram, com 61% e 56%, respectivamente, o índice de confiança em informações divulgadas sobre a pandemia. Programas jornalísticos de rádio e sites de notícias, com 50% e 38%, vêm na sequência.

 Nesse cenário, as notícias publicadas nos veículos tradicionais norteiam o senso de segurança dos indivíduos e, por isso, ganharam destaque e prevalecem em comparação as outras formas de distração. Nesse tal de “novo normal”, o entretenimento e o consumo se tornam secundários, o que impacta diretamente nas atividades econômicas.

Isso, sem falar nas demissões, que parecem acompanhar o número de casos de Covid-19. No Brasil, 37% da força de trabalho - que representa 12,9 milhões de pessoas - fazem parte das estatísticas sobre o desemprego (Fonte: InsiderReport-Coronavírus| Google + IAT e IBGE). Além disso, mais de 30% da população disseram que sua vida mudou durante a pandemia. E é na aba das finanças que estão os maiores problemas.

Quando a população brasileira se deparou com um risco iminente de perder renda, vieram à tona lembranças de crises recentes. Para se ter uma ideia, as pesquisas por Confisco da Poupança, que remetem ao governo Collor, cresceram 250%. Essa insegurança estimulou sobretudo a procura por socorros financeiros e já na primeira onda da Covid-19 no Brasil as buscas pelo saque do FGTS expandiram 71%. (Fonte: InsiderReport-Coronavírus| Google + IAT).

Diante do cenário de incertezas provocado pela Covid-19, só temos firmeza para afirmar que o mundo nunca mais será o mesmo. A crise econômica é um dos piores efeitos colaterais da pandemia e já está afetando o comportamento do consumidor, bem como as relações de consumo.

O verbo planejar nunca foi tão importante para organizar os controles financeiros das famílias e das empresas e precisa entrar em ação para direcionar a tomada de decisões.  Entre tantos fatores que observamos no que diz respeito ao receio de usar o dinheiro enquanto caminhamos para o final da primeira onda, podemos destacar três aspectos, que incidem diretamente na relação entre a economia e a comunicação, que não podem ser dissociadas nos negócios - independente do porte - para as marcas que desejam conquistar seu lugar ao sol. São eles:

- Empobrecimento da população com pelo menos 50% gravemente impactado. Escassez e uso + racional de recursos deve equilibrar a euforia por consumo por conta da demanda reprimida;

- Aceleração da confiança no digital como canal de conversões: aumento das compras on-line e uso de serviços como Rappi, Ifood, entre outros.

- Consolidação de plataformas digitais de conteúdo/streamings em penetração e frequência. Ganho de novos usos destas plataformas como “ao vivo”, shows, conexão com o mundo exterior em tempo real e notícias. (Fonte: InsiderReport-Coronavírus| Google + IAT).                                                                                                                                                       

2. E como tudo isso reflete na comunicação das empresas?

"As espécies que sobrevivem não são as espécies mais fortes, nem as mais inteligentes, e sim aquelas que se adaptam melhor às mudanças". Essa frase, atribuída a Charles Darwin, cabe como uma luva para comunicação corporativa em tempos de pandemia. A adaptação é uma das palavras de ordem no marketing com a chegada inesperada da Covid-19.

A adoção de uma abordagem mais humanizada e contextualizada deve reger as estratégias de comunicação para o enfrentamento do Coronavírus no fluxo de caixa das empresas, que estão perdendo receita com a crise.

E quem não usar e abusar da empatia para se conectar com seu público-alvo pode assistir sua reputação ir embora pelo ralo. Pensando em exemplos práticos e palpáveis mesmo para aqueles que não entendem nada de comunicação, podemos citar um caso negativo na esfera empresarial. O Madero foi linchado em plena praça pública virtual quando o CEO da rede disse  que a economia não poderia parar em nome de cinco ou sete mil vidas. Celebridades do universo online também não ficaram de fora da caça às bruxas. Gabriela Pugliese promoveu festinha clandestina em tempos de isolamento social e foi cancelada das redes pelos inquisidores da internet, que fazem justiça com as próprias mãos, com um simples toque na tela do celular. Ela teve que sair das redes sociais e dar um tempo para tentar recuperar o que sobrou da sua reputação.

O que aprendemos com isso? Mais do que nunca, a comunicação empática e humanizada é uma exigência dos consumidores e um fator decisivo na hora das compras. Sua marca deve estar conectada com os anseios do consumidor. E, num momento de vacas magras, isso é essencial para lidar com a concorrência e, sobretudo, com a demanda reprimida.

Nossa intenção nesse artigo é inspirá-lo a ajustar a comunicação do seu negócio ao contexto histórico que estamos vivendo. Confira algumas dicas que podem ser incorporadas por pequenos empreendedores.

1. A digitalização acelerou o passo. Daí a importância de se apresentar bem nesta grande vitrine, que é a internet. Continue ativo nas redes sociais e invista nas plataformas virtuais de vendas. Cortar gastos com a comunicação não é uma boa opção e pode custar caro daqui para frente.
2. Sua marca precisa ser útil para a sociedade e esse fato precisa ser comunicado, seja em formato de notícias e nas redes sociais.  Além disso, a pandemia despertou nas pessoas o senso de coletividade e nesse cenário ganham destaque marcas como Itaú, Magazine Luisa, Faber Castell, Ambev, Boticários, entre tanas outras que estão ajudando de diferentes formas: da fabricação de produtos para o combate a pandemia (desde à oferta de produtos ou serviços que ajudem as pessoas e as empresas a atravessar a crise anunciada). Sabemos que você não tem verba para distribuir uma tonelada de álcool em gel. Mas se inspire nos grandes para criar uma campanha. Estabeleça que a cada volume vendido irá destinar uma porcentagem para uma entidade de caridade, por exemplo.
3.  Promova, nas redes sociais, posts de apoio à compra de produtos dos pequenos empresários, classe da qual seu negócio faz parte. Se engaje nessa causa. Mostre quem são seus funcionários, sempre num tom positivo e não fúnebre, mostre a família deles. Diga em alto e bom tom que comprando seus produtos, o cliente final vai contribuir com a geração de renda e com a manutenção de empregos de chefes de família. Quem nessa pandemia, que encontrou no comércio dos pequenos uma forma de ajudar, já que não dispõe de verba para fazer doações? Em maior ou menor grau, o bolso de todo mundo foi afetado pela crise.
4.  Lembre-se que os vídeos são boas ferramentas para o engajamento e existem plataformas gratuitas para a edição. O lado B da pandemia é que estamos sendo obrigados a sair da nossa zona de conforto, quebrar paradigmas e aprender. Vergonha não paga boleto. Crie promoções, aproveite datas comemorativas e bora lá fazer stories. Os stories enganam o algoritmo do instagram e são entregues para a massa de seguidores. Os bastidores do seu negócio também rendem boas publicações nos stories, porque é uma forma de se aproximar do seu público. E não esqueça das enquetes, que são um dos recursos mais queridinhos dos stories.
5.  Crie selos de fidelidade e a cada 10 compras, presentei aquele consumidor que escolheu a sua loja para fazer as compras.
6. Busque novos mercados. A Magazine Luísa se tornou um Marketplace, ou seja, um grande shopping virtual, que pode ser uma grande vitrine para os pequenos empreendedores. Que tal colocar seus produtos para serem vendidos lá? O Marketplace pode ser o primeiro passo para a entrada da sua marca no e-commerce.
7. A empatia se tornou a palavra chave no marketing na era da Covid-19. Você já ouviu em marketing de empatia? Essa ferramenta se baseia no entendimento do que importa para o outro, como ele vê o mundo e como ele pensa. Conhecer essas respostas é um caminho para conseguirmos escolher a melhor a forma de se comunicar (o que falar, como falar, quando falar) e, assim, estabelecer um processo comunicacional mais assertivo. Fortalecer vínculos com as pessoas é essencial para aumentar sua reputação, visibilidade e vendas. Se você trabalha no ramo de vestuário, poste fotos das suas clientes. Você também pode criar uma live para ensinar a customizar peças antigas em casa. E se seu ramo for de alimentação, grave um vídeo com sugestão de receita para as mamães fazerem com seus filhotes. Não são só os cantores que podem fazer lives para ser manter conectado e pertinho do público. Use você também esse recurso!
8. Além disso, nesse momento, se mostrar solidário com o outro e, inclusive com o contexto social que nos encontramos e com a realidade econômica, é muito importante. Faça posts que não sejam apenas de produtos ou serviços. Recorra às frases motivacionais e conteúdos exclusivos, que tenham afinidade com o setor que você atua.
9. Aposte no marketing de relacionamento: buscar a parceria de influenciadores digitais para divulgar seus produtos e seus serviços pode ser uma forma de conquistar novos seguidores e consumidores.

Agora é só colocar a mão na massa!

Giovana é Confrade de nossa Confraria Rosa , faça parte você também!